Пожизненная ценность клиента (CLV) — сумма, которую клиент принесет за весь период сотрудничества. Этот показатель помогает определить оптимальные затраты на привлечение клиента.
Например, если пожизненная ценность среднего клиента 1000 $, чтобы он приносил прибыль, на его привлечение (реклама, маркетинг, специальные предложения) необходимо потратить менее 1000 $.
Знание CLV помогает получать прибыль при создании стратегии привлечения новых клиентов и сохранения имеющихся.
Пожизненная ценность клиента отличается от индекса потребительской лояльности (NPS) и клиентской удовлетворенности (CSAT), поскольку четко связана с доходами, а не с нематериальными лояльностью и удовлетворением.
Как измерить CLV?
Если вы покупали ёлку на новый год за 40 $ у одного и того же продавца за последние 10 лет, ваша пожизненная ценность — 400 $. В более крупных компаниях расчет CLV усложняется.
Некоторые компании не измеряют CLV, ссылаясь на неадекватные системы измерения и нецелевые маркетинговые исследования.
Однако если соединить данные со всех отделов организации, становится легче вычислить CLV.
CLV можно измерить следующим образом:
- Определите точки контакта, где клиент создает ценность
- Измерьте полученный доход на каждой точке контакта
- Сложите все доходы на протяжении сотрудничества с клиентом
Простейшая формула для измерения пожизненной ценности пользователя:
Доход от клиента – Затраты на приобретение и обслуживание клиента = CLV
Чтобы предугадать CLV, к этой формуле можно добавить функции для отображения множественных покупок, особенностей поведения и вовлечения.
Почему пожизненная ценность клиента важна для бизнеса?
В конечном счете, не нужно увязнуть в сложных вычислениях — нужно помнить о ценности, которую клиент дает своими отношениями с вами.
CLV — отличная метрика, когда у вас многолетние отношения с клиентом — например, платные ТВ-подписки или контракт на мобильный телефон. И она полезна для выявления определенных закономерностей — например, если после первого года подписки происходит падение активности.
Но сколько стоит обслуживание клиентов?
CLV — отличная метрика для отслеживания и оптимизации, но есть ещё одна, на которую следует обратить внимание — это стоимость обслуживания клиента.
Чтобы получать прибыль, между этими двумя метриками необходимо балансировать
Отслеживание их с течением времени — способ получить понимание, что движет тратами и лояльностью клиентов.